تلعب البيئة التسويقية دورًا حيويًا في نجاح الأداء التسويقي، حيث يعتمد هذا النجاح على تصميم استراتيجيات تسويقية فعالة، تستند بدورها إلى مجموعة من المتغيرات التي تتحكم في هذه الاستراتيجيات من قِبَل إدارة التسويق، وذلك وفقًا لمدى قدرتها على التكيف مع القوى والظروف المحيطة بها.

أهمية البيئة التسويقية وأنواعها

• يمكن تعريف البيئة التسويقية على أنها مجموعة من القوى التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على قدرة المشروع على الحصول على المخرجات المطلوبة.
• كما يمكن تعريفها أيضًا على أنها القوى المؤثرة التي قد تتواجد داخل المنظمة أو خارجها، والتي تسهم في قدرة إدارة التسويق على إجراء عمليات التبادل مع المستهلكين.
• توجد العديد من التعريفات المستخدمة من قبل الباحثين والتي تتجاهل البيئة الداخلية، حيث تركز فقط على البيئات الخارجية، مما يؤدي إلى نقص أو خلل في فهمها.
• أما دراسة البيئة فتعتبر علمًا يهتم بدراسة المحيط الذي تعيش فيه الكائنات الحية، حيث يتم تحليل العلاقات ذات التأثيرات المهمة فيما بينها.
• تركز دراسة بيئة المنظمة على تحليل النظام البيئي المحيط بالإضافة إلى مكوناتها وسلوكياتها، ومدى تأثير هذه البيئة على عمل المنظمة.

مبررات دراسة البيئة التسويقية

يمكن تلخيص المبررات التي تدعو لدراسة البيئة التسويقية في النقاط التالية:

• تمثل المنظمة جزءًا صغيرًا من نظام أكبر، مما يستدعي ضرورة فهم هذا المحيط والتفاعل معه بشكل فعّال.
• يجب فهم تأثيرات هذا المحيط على العمليات التفاعلية للمنظمة، مما يساعد في التكيف مع الظروف المتغيرة التي قد تشكل تهديدًا لوجودها، أو توفر فرصًا لها.
• يعتبر عدم قدرتها على التكيف مع البيئة أحد أكبر العوامل المؤثرة على استمراريتها، في حين يمكن أن يمثل بذلك استجابة المنظمة لهذه التغيرات عاملاً حاسمًا في تحديد استقرار نموها.
• تساعد دراسة البيئة على توفير المعلومات اللازمة التي تحتاج إليها المنظمة لمواجهة حالة عدم اليقين، والتكيف بهدف إقامة علاقات بيئية جديدة وفعالة.

كيفية دراسة البيئة التسويقية؟

• تعمل الدراسة على توفير الحماية والوقاية الجزئية من العوامل غير المعروفة، مما يساعد في توضيح العلاقة بين المؤسسة والبيئة المحيطة بها، وأثر ذلك في تطبيق الاستراتيجيات التسويقية.
• تسهم البيئة القوية في التصدي للتحديات والتفاعل معها بفعالية، مما يجعل من الأهمية بمكان معرفة الفرص المتاحة والاستعداد لها، وتحليل المخاطر المحتملة.
• تساعد دراسة البيئة على اكتشاف الأخطاء الداخلية التي قد تعيق توافق المنظمة مع بيئتها، والعمل على تعديلها لتحسين التكيف مع الظروف الخارجية.

أهمية البيئة التسويقية للمنظمة

• يجب على المنظمات مواكبة التغيرات السريعة التي تطرأ على العالم في مختلف المجالات، سواء كانت اقتصادية أو تقنية أو اجتماعية.
• تتطلب القدرة على التعامل مع المستقبل المجهول اتباع أساليب علمية واضحة، بدلاً من التخمين أو الحدس، لتحقيق نتائج إيجابية.

طرق تقسيم البيئة التسويقية

• يمكن تقسيم البيئة التسويقية إلى مجموعة من الأصناف، يعبر كل منها عن وجهة نظر مختلفة، مما قد يؤدي إلى تداخل في المصطلحات والتقسيمات.
• الهدف الأساسي من هذه التقسيمات هو زيادة وضوح الفهم، وليس الهدف منها عائقًا في حد ذاته.

1- التقسيم حسب درجة التغير في البيئة

• تشير البيئة الهادئة العشوائية إلى تلك البيئات التي لا يمكن التنبؤ بها، بينما تُعرف البيئة الهادئة العنقودية بأنها قابلة للتغير البطيء.
• البيئة المتحركة تجلب تعقيدات تجعل التنبؤ فيها صعبًا، بينما تتطلب البيئة المتحدة تغييرات مكثفة وجهودًا في البحث والتطوير.

2- التقسيم حسب الهياكل التنظيمية

• تشمل بيئة المعرفة البسيطة الأولية التي تحتوي على بعض الغموض، بينما تحتوي بيئة المعرفة المعقدة العضوية على قدر كبير من التعقيد والتغيرات.
• تتميز بيئة المعرفة المعقدة الآلية بأنظمة تنظيمية بيروقراطية، في حين تعكس بيئة المعرفة المعقدة العضوية شكلًا تنظيميًا مركزيًا مع درجة عالية من التغير.

3- التقسيم حسب الموقع من المنظمة

• تشمل البيئة الداخلية، مثل المزيج التسويقي والموارد المالية، بينما تشمل البيئة الخارجية كل ما يحيط بالمنظمة كالتأثيرات السياسية والاجتماعية.

4- التقسيم حسب تأثيرها وارتباطها بالمنظمة

• تشكل البيئة الجزئية البيئة المباشرة القابلة للتأثير من قِبَل المنظمة، في حين أن البيئة الكلية تتعلق بالعوامل الشاملة التي تؤثر على المجتمع ككل.
• يعتمد هذا التقسيم على التأثير الذي تتسبب فيه البيئة، مما يسهل من دراسة كل بيئة على حدة.

أنواع البيئة التسويقية

• تنقسم البيئة التسويقية إلى بيئة جزئية، وهي البيئة المباشرة التي يمكن للمنظمة أن تؤثر عليها، وبيئة مهمة تشمل العناصر المكتسبة من الداخل.
• تشمل البيئة الكلية البيئات المتداخلة التي تتطلب قوة وتأثيرًا أكبر لتحقيق الأهداف.

مستويات البيئة الثلاثة:

• المستوى الأول: البيئة الداخلية، والتي تشمل العناصر المستخدمة لإنشاء العروض التسويقية.
• المستوى الثاني: البيئة الخارجية الصغيرة، التي تمثل القوى الصغيرة المؤثرة على القدرة التنافسية.
• المستوى الثالث: البيئة الخارجية الكبيرة، التي تحوي القوى المجتمعية الكبيرة التي تؤثر على استمرارية المنظمة.

نبذة عن البيئة الصغيرة

• تشمل البيئة الصغيرة عناصر مثل العملاء، والشركاء، والمنافسين، حيث يمثل سوق العملاء أحد الجوانب الأساسية.
• تتكون الأسواق من عدة أنواع مثل الأسواق الاستهلاكية وأسواق الأعمال الحكومية إضافة إلى الأسواق العالمية.

نبذة عن البيئة الكبيرة

• تشير البيئة الكبيرة إلى جميع القوى المتصلة بالمجتمع الأوسع المحددة بتفرعات عديدة، مثل القوى الاقتصادية والسياسية والاجتماعية.
• يتمثل الغرض من تحليل تلك البيئة في إيجاد فهم شامل لها، مما يساعد على التكيف بشكل أفضل مع الظروف المحيطة والتغيرات الحاصلة.