النظرية الانتشارية

تُعتبر النظرية الانتشارية مدرسة فكرية في مجال الأنثروبولوجيا تهدف إلى تحليل أنماط توزيع الثقافة وانتشارها بين المجتمعات. وقد افترضت هذه النظرية أن جميع الثقافات قد نشأت من مركز ثقافي واحد أو مجموعة من المراكز، مما يعني أن الثقافات تتطور من مجموعات متنوعة، حيث يتأثر كل مجتمع بالآخر بطريقة مشروطة. يُعرف الانتشار على أنه انتقال أحد عناصر الثقافة من موطنه الأصلي إلى مناطق أخرى، ويشير هذا التعريف إلى أن انتقال العناصر الثقافية يحدث عبر الهجرة، التجارة، الحروب، أو غيرها من طرق التواصل بين المجتمعات.

أفكار النظرية الانتشارية

تأسست النظرية الانتشارية في منتصف القرن التاسع عشر، حيث بدأ العلماء في دراسة الثقافات المتقدمة وتلك البدائية. وتستند الانتشارية إلى ثلاث نظريات رئيسية هي: الانتشار الثقافي، نشر الابتكارات، والسلوك الجماعي. تتميز هذه النظريات بعدد من الأفكار الجوهرية، منها:

• يقوم مجتمع أو مجموعة اجتماعية معينة بالاستعارة من عناصر ثقافية لمجتمع آخر، مع التكيف مع الفروق الثقافية الخاصة بهم.
• تُستعير عناصر الثقافة الأجنبية غالبًا عندما تتفق مع طبيعة المعتقدات السائدة في الثقافة المضيفة.
• ترفض عناصر الثقافة التي لا تتناسب مع النظام القائم لدى الثقافة المضيفة من قبل أفراد المجموعة الاجتماعية.
• لا تُقبل العناصر الثقافية في الثقافة المضيفة إلا إذا أثبتت فائدتها.
• عادةً ما تميل المجموعات الاجتماعية التي سبق لها استعارة عناصر ثقافية إلى تكرار هذه العملية في المستقبل.

كيفية انتشار الابتكارات

على عكس الانتشار الثقافي، ركز علماء الاجتماع على كيفية انتشار الابتكارات ضمن مجتمع أو نظام اجتماعي معين. قدم روجرز أربعة متغيرات رئيسية تؤثر في عملية انتشار الابتكارات، والتي تشمل:

• الابتكار ذاته.
• مدة تعرض المجموعة المستهدفة للابتكار.
• خصائص المجموعة الاجتماعية.
• القنوات المستخدمة لنقل المعلومات.

خطوات عملية الانتشار

تعمل المتغيرات الأربعة السابقة معًا لتحديد سرعة الانتشار وحجمه، بالإضافة إلى فعالية عملية تبني الابتكارات. وفقًا لروجزر، تسير عملية الانتشار خلال خمس خطوات، وقد أشار إلى أن بعض الأفراد يمكن أن يؤثروا على نتيجة هذه العملية. لهذا السبب، أصبح فهم نشر الابتكارات مهمًا جدًا للأشخاص الذين يعملون في مجال التسويق. الخطوات الخمس تشمل:

• المعرفة: تتمثل في إدراك وجود الابتكار.
• الإقناع: يتزايد فيه الاهتمام بالابتكار ويبدأ الفرد في البحث بشكل أكبر.
• القرار: حيث يقوم الشخص أو المجموعة بتقييم الابتكار من خلال النظر في إيجابياته وسلبياته.
• التنفيذ: يقدم فيه قادة المجموعة الابتكار للأعضاء مع توضيح فوائده.
• التأكيد: يتخذ فيه المسؤولون القرار بشأن الاستمرار في استخدام الابتكار.